Isens Position i Markedet: Fra Segmentering til Succes

Is er mere end blot en kold forfriskning; det er en global nydelse, der vækker glæde og minder hos millioner. Men bag den simple fornøjelse ligger en kompleks og dynamisk industri, hvor succes kræver en dyb forståelse af markedet, forbrugerne og konkurrencen. At positionere et isprodukt effektivt handler om at finde den rette plads i forbrugernes bevidsthed og hjerter, en plads der er lige så unik og indbydende som selve isen. I denne artikel udforsker vi de strategier, der er afgørende for at lancere og fastholde et isprodukt i et konkurrencepræget marked, med et særligt fokus på markedssegmentering, målretning og den afgørende positionering.

Isindustrien oplever en voksende efterspørgsel på både det nationale og internationale plan. Denne vækst giver klare muligheder for nye og eksisterende aktører. Dog er markedet også præget af intens konkurrence og udfordringer relateret til sundhed, især i lyset af stigende bekymring for fedme. Virksomheder som Street’s Ice-cream Company har traditionelt domineret markedet gennem aggressive kampagner, der omfatter direkte salg, salgsfremmende aktiviteter, events og omfattende reklamer via print, TV og internet. De har endda engageret sig i sponsorskaber, især ved bryllupper, for at styrke deres brand.

Men selv et etableret firma som Street’s står over for betydelige udfordringer. En af de primære er en modnende kundebase, der bliver ældre. Dette nødvendiggør en ny strategi for at nå ud til yngre voksne. Med disse udfordringer i mente er målsætningerne simple, men vitale: at opretholde salgsvæksten og udvikle et nyt produkt. Virksomhedens marketingmix er derfor rettet mod at understøtte udviklingen af en ny linje af is, der er rig på næringsstoffer og omkostningskonkurrencedygtig, med det formål at sikre en succesfuld distribution i Australien.

Markedssegmentering: Forstå Forbrugeren i Dybden

Før et produkt kan lanceres succesfuldt, er det essentielt at have en dybdegående viden om køberen. Markedssegmentering er processen med at opdele et bredt forbrugermarked i undergrupper af forbrugere, der har fælles behov, ønsker og karakteristika. Ifølge Booms og Bitner (1981) skal valget af segmenter baseres på en forståelse, der fremkalder tilstrækkelig købsrespons til at retfærdiggøre bearbejdningen af det pågældende segment. Hvis det var nemt at identificere de forskellige kombinationer af fordele, som de forskellige grupper på markedet søger, ville segmentering næppe udgøre et problem.

For et nyt produkt anvendes markedssegmentering typisk baseret på geografisk, demografisk og psykografisk information eller en kombination heraf. Hvert marketingproblem skal dog tilgås i lyset af specifikke mål og omstændigheder. Derfor vil forskningsbehovene og kriterierne for markedssegmentering variere fra produkt til produkt og fra marked til marked, som Campbell (1999) understreger.

Metoder til Segmentering

Kotler og Kevin (2006) påpeger, at traditionelle markedsundersøgelser primært har fokuseret på at indsamle information om standardiserede demografiske og socioøkonomiske variabler som alder, befolkningsgruppe, sprogforskelle, uddannelsesniveau, erhverv og indkomstgrupper. En nyere udvikling inden for markedssegmentering er analysen af markedet i form af forbrugermotivation og forventninger samt faktiske købsadfærdsmodeller. Der er visse grupper af variabler, der anvendes til at segmentere markedet for forbrugsvarer, herunder:

• Geografiske faktorer: Region, bystørrelse, klima.
• Demografiske faktorer: Alder, køn, familiestørrelse, livscyklus, indkomst, erhverv, uddannelse, religion, etnicitet.
• Socioøkonomiske faktorer: Klassetilhørsforhold, indkomstfordeling.
• Psykografiske faktorer: Livsstil, personlighed, værdier, holdninger.

Afhængigt af produktets art og de specifikke markedssegmenter kan analysen af visse variabler være overflødig, mens andre kræver særlig opmærksomhed.

Kotare og Helena (2004) tilføjer, at markedet kan forsøge at analysere forbrugerreaktioner på politik og strategi for segmenteringsformål. Dette kræver både objektive og subjektive kriterier. Da der ikke er et standardiseret svar på, hvilken basis der er bedst i et givent tilfælde, benytter virksomheder sig af en eller flere af følgende metoder, ifølge Kotler et al (2006):

• Intuition og erfaring: Mange markedsførere segmenterer baseret på en empatisk forståelse af situationen, men dette skal valideres mod beviser.
• Trial and error: En metode til at opdele markedet i grupper baseret på produktattributter og derefter kontrollere, om disse grupper er meningsfulde i forhold til markedsrespons.
• Forskning i forbrugssystemer: At observere og studere det samlede forbrugssystem forbundet med produktet i brug kan generere nye ideer til fordel-segmentering.
• Forskning i holdninger og opfattelser: Dette område har i øjeblikket stor interesse og bruges af store virksomheder til introduktion af mange forbrugerprodukter.

Segmentevaluering og Forbrugerprofiler

Ved valg af markedssegmenter anvendes visse faktorer til at evaluere økonomiske muligheder og specifikke situationelle faktorer. De generelle faktorer inkluderer virksomhedens drivkraft, segmentets størrelse og vækstpotentiale, nødvendig investering, rentabilitet, risiko og konkurrence. Specifikke segmenteringsfaktorer er segmentets holdbarhed, mobilitet, synlighed og tilgængelighed, ifølge Kotare og Helena (2004).

Kotler et al (2006) opsummerer forbrugerprofiler i segmenteringen:

• Værdikøbere: Et distinkt segment af mennesker, der afvejer service mod omkostninger og vælger et produkt, der giver maksimal værdi for pengene.
• Økonomisegmentet: Segmentet, der søger at minimere omkostninger, er mindre klart defineret, da produktkvalitet påvirker forbrugerens fremtidige økonomiske velbefindende, en bekymring der deles af hele befolkningen.
• Den velhavende klasse: Er mere tilbøjelig til at overveje tjenester designet til at opretholde og forbedre deres velbefindende.

Demografisk Segmentering for Is

Den demografiske og socioøkonomiske segmentering af forbrugere repræsenterer den mest almindelige traditionelle segmentering. Disse variabler inkluderer uddannelsesniveau og indkomst, etniske grupperinger, sproggrupper, alder, køn, familiestørrelse og beslutningstagerens/indkøberens position i familiens livscyklus. Hovedårsagen til, at sådan information generelt anvendes som kriterier for segmentering, er, at den normalt er let tilgængelig.

Socioøkonomisk Status og Arbejdsstatus

Ifølge Kotare et al (2004) er forbrug i høj grad en funktion af disponibel indkomst og social status. En grundig analyse af forbrugerindkomst, indkomstfordeling og hvordan forbrugerenheder fordeler deres disponible indkomst er derfor afgørende i enhver kvantitativ markedsundersøgelse. Information om forskelle og tendenser i indkomstfordeling på geografisk basis og efter etnisk gruppe kan være særligt værdifuld ved afgrænsning af regionale markedssegmenter og målgrupper.

Street’s Ice-cream Company vil for deres Magnum-is målrette sig mod AB-, C-, D-, E- og FG-kvintilerne, da disse forbruger næsten lige store mængder is. Dog vil fokus ligge på dem i fuldtidsbeskæftigelse, da de har en konstant indkomststrøm at bruge på is. Uddannelsesniveauet hænger ofte tæt sammen med erhvervsstrukturer og indkomstfordelingsmønstre på et marked. Dette har en vigtig indflydelse på potentialet for brug af specielt trykte kommunikationsmedier i særlige markedssegmenter.

Aldersgrupper og Køn

Kotare et al (2004) hævder, at størrelsen af forskellige aldersgrupper påvirker efterspørgslen på det internationale marked. Unge grupper efterspørger andre produkter end ældre. Ved indtræden på det internationale marked vil virksomheden analysere den demografiske segmentering i forhold til hver gruppe for at kende den mængde produkt, der vil blive solgt i det pågældende land. Markedet segmenteres i forskellige aldersgrupper, som inkluderer:

• 14-17-årige: Teenagere, der ofte er afhængige af forældre for indkøb af is.
• 18-24-årige: Studerende, ofte med begrænset lommepenge.
• 25-34-årige: Arbejdende klasse med disponibel indkomst, der ofte køber is ved sociale lejligheder.
• 35-49-årige: Arbejdende klasse med disponibel indkomst, lignende adfærd som 25-34-årige.
• 50-64-årige: Mindre forbrugere end de yngre arbejdende grupper.
• Over 65-årige: Pensionister, der ofte undgår sukkerholdige fødevarer.

Størstedelen af omsætningen forventes at komme fra aldersgrupperne 25-34 og 35-49, da disse er i den arbejdende klasse med ekstra disponibel indkomst og ofte køber is i sociale sammenhænge.

Køn har også forskellige karakteristika og efterspørgselsmønstre. Mens kvinder med stor disponibel indkomst ofte efterspørger husholdningsapparater og mad, efterspørger mænd typisk biler, øl og andre luksusdrikke. Dette skyldes, at kvinder ofte associeres med familier, og en kvinde med penge ses som et aktiv for familien, hvilket afspejles i forbruget. For Magnum-is forventes kvinder at udgøre en større andel af forbrugerne (52%) sammenlignet med mænd (48%), baseret på forskning der viser, at kvinder generelt er større forbrugere af is.

Målretning: Fokus på de Rette Kunder

Målretning er processen med at vælge de segmenter, som virksomheden ønsker at fokusere sine marketingindsatser på. Det er det første skridt i identifikation af behovene hos en gruppe mennesker eller et markedssegment. Målgruppen for Magnum-isen vil omfatte både mandlige og kvindelige forbrugere, selvom kønsfordelingen kan variere. Virksomheden skal definere sin målgruppe klart for at kunne skræddersy sit marketingmix effektivt.

Miljøet kan segmenteres i mega-, mikro- og relevant miljø. I forbindelse med markedsplanlægningen for Magnum-isen er mikromiljøet det vigtigste, da planlægningen er for en relativt kortere periode. De vigtigste miljøfaktorer af interesse er forbrugere, regeringer og lokalsamfundet.

Marketingmixet: De 7 P’er for Is-Succes

Marketingmixet, oprindeligt kendt som de 4 P’er (Produkt, Pris, Sted, Promotion), er blevet udvidet til de 7 P’er med tilføjelsen af Personer, Proces og Fysisk bevis (Booms & Bitner, 1981). Dette giver en effektiv strategisk ramme for at ændre forskellige elementer af en virksomheds produkttilbud for at påvirke efterspørgslen inden for målmarkedet (Smith & Chaffey, 2005). For at markedsføre denne nye is vil de 7 P’er blive brugt til at levere produktet til markedet.

Produkt: Næringsrig og Konkurrencedygtig Is

Ifølge Kotler et al (2006) er produktet løsningen på kundernes ønsker eller behov. Det refererer til egenskaberne ved et produkt, en tjeneste eller et brand. Den nye is fra Street’s Ice-cream Company er designet til at være næringsrig og omkostningskonkurrencedygtig. Den vil blive pakket i forskellige størrelser for at tiltrække et bredt spektrum af kunder. For at en kunde skal købe is, skal der være et ønske, der skaber efterspørgsel.

Her er en oversigt over de foreslåede pakningsstørrelser og priser:

Pris: Værdi for Pengene

Prisen på et produkt skal tage højde for andre faktorer, der påvirker markedssituationen (Kotler et al, 2006). På grund af konkurrence kan rabatter anvendes for at tiltrække flere kunder og fastholde eksisterende. Den foreslåede prisstruktur er designet til at give værdi for pengene på tværs af forskellige pakningsstørrelser, som vist i tabellen ovenfor. Pris er ikke kun et monetært beløb, men kan også være i bytte for varighed, engagement eller indsats.

Sted (Distribution): At Nå Ud til Alle

Dette element handler om, hvordan varer og tjenester udveksles. Faktorer, der bidrager til indstillingen af, hvor varer skal nå kunderne, inkluderer kundernes geografiske placering, aldersgruppe og sociale klasse. Virksomheden skal overveje alle disse faktorer for at nå ud til enhver, der ønsker deres Magnum-is. Dette omfatter valg af distributionskanaler, såsom supermarkeder, convenience stores, online salg eller direkte levering.

Promotion: Skabe Kendskab og Lyst

Promotion omfatter aktiviteter rettet mod at gøre en given virksomhed kendt på markedet eller at højne billedet af en bestemt virksomhed. Meget vægt bør lægges på dette område, da det er rygraden i marketingteknikker. Dette skal starte fra, hvordan produktet er pakket, til hvordan varer og tjenester leveres. Instrumenter som reklame, branding, salgsfremme og direkte levering af varer til kunden er afgørende. Brandidentitet, for eksempel, er en proces, der er rettet mod at give en virksomhed en særlig identitet. Dette afhænger bedst af de aktiviteter, virksomheden beskæftiger sig med. Det afspejler den kultur, der er vedtaget af en given virksomhed. Brandet går ud over et navn og logo for en bestemt enhed. For at Street’s Ice-cream Company effektivt kan blive kendt på markedet, bør den omfavne et brand, der helhedsmæssigt definerer dens kvalitet af produkter og tjenester. Dette vil på lang sigt positivt påvirke salget, som Ries og Jack (2000) anfører.

Personer: Medarbejdernes Rolle

Ifølge Kotler et al. (2006) er et essentielt aspekt ved at se personer som en del af marketingmixet at anerkende de forskellige roller, som en organisations medarbejdere har i at påvirke både marketingopgaven og kundekontakten. Kotare et al (2004) argumenterede, at personer inden for organisationen, der er involveret i kundekontakt, kan ses som deltid-markedsførere, da de repræsenterer organisationen over for omverdenen. En organisations personale skal dog være tilstrækkeligt uddannet og motiveret til at levere merværdi til kunden og kan være en nøgleressource til at fastholde kunder, som Smith og Chaffey (2005) anfører.

Proces: Effektiv Levering og Service

Procesydelse er vigtig for at levere og forbedre tjenester for kunden (Smith & Chaffey, 2005). Dette element af marketingmixet refererer primært til de metoder og procedurer, virksomheder bruger til at udføre alle marketingfunktioner såsom promotion, salg og kundeservice (Chaffey et al., 2003). Hvis en virksomhed ikke er i stand til at levere en tilstrækkelig proces til at understøtte produkter eller tjenester, kan det resultere i utilfredshed hos kunden, hvilket påvirker brandet og kan føre til afslag på genkøb (Kotler et al 2006).

Fysisk Bevis: Tryghed og Tillid

Fysisk bevis er afgørende for at berolige kunden omkring en organisations immaterielle goder (Smith & Chaffey, 2005). Virksomheder kan anvende garantier, returpolitikker, priser og kundeanbefalinger for at fremme kundernes tillid. Fysisk bevis består af det interaktive element i form af kundeanmeldelser og referencer for at forsikre kunder eller potentielle kunder om at købe et bestemt produkt eller en tjeneste fra en organisation. Desuden er emner som brugervenlighed eller navigation, tilgængelighed og ydeevne afgørende elementer af den fysiske bevisdimension (Chafley et al., 2003). Ifølge Kotler et al (2006) er fysisk bevis indbyrdes forbundet med person-elementet i marketingmixet og skal derfor være understøttende og integreret i mixet for at motivere et kundekøb.

Hvert af de syv elementer i marketingmixet skal være indbyrdes forbundet i synergi med hinanden, og et nøgleproblem er integrationen af de forskellige elementer i mixet, så de gensidigt understøtter hinanden i at opnå den bedst mulige match mellem organisationens interne miljø og det eksterne kundemiljø (ibid, s. 19). Ifølge Smith og Chaffey (2005) kan en anden dimension, partnerskabselementet, tilføjes til marketingmixet som et nyt paradigme.

Positionering: Skabe en Unik Plads i Forbrugerens Sind

Magnum-ismærket skal positioneres som en stærk, effektiv, velsmagende og sund is for alle aldersgrupper fra 10 år og op. Mærket vil opretholde sit “smag mig”-image. Fundamentalt set vil brandet formidle budskabet om pålidelighed, kvalitet og enorm værdi for pengene.

Dette vil ske gennem brandidentitet og formulering af en positioneringserklæring. Som Amy Campbell (1999) udtrykker det: “En integreret brandidentitet – som starter med navnet, logoet og sloganet – skal destillere brandløftet unikt og mindeværdigt.” Med globaliseringens fremmarch og stigende konkurrence mellem produkter på globale markeder samt større fragmentering af massemedier, flyttes købekraften over på forbrugeren. Som et resultat af dette skift står mange engang populære produktcentrerede brands over for trusler fra kundecentrerede brands. Der er behov for, at virksomheder genovervejer brandets rolle, og ifølge Campbell skal brands være mindre billedfokuserede og mere oplevelsesfokuserede. Med internetteknologiens fremkomst får kunden mere og mere information om produkter og dets konkurrenter. I dette scenarie skal differentiering ikke baseres på kvalitet eller pris eller ydeevne, men på følelser og kundens oplevelse med brandet. Det er brandidentitetens mål at udtrykke brandoplevelsesløftet mindeværdigt – startende med navnet, logoet, sloganet osv. – og dette er bedst muligt gennem reklame. Dette er den traditionelle tilgang til at skabe brandidentitet, hvor reklameplanlæggere først vælger målet, arbejder på den ideelle brandpositionering og bruger positioneringserklæringen som en ramme for kreativt output, medieudvælgelse, produktionskvalitet og valg af distributionskanal i måneder eller år fremover. Traditionelt har reklame således været hovedmidlet til at opbygge brandidentitet.

Summers og Smith (2006) skriver, at succesen for ethvert produkt afhænger af dets brandidentitet, og brandidentitet betyder, at et produkt let kan identificeres. Ligesom individer har deres identitet afhængigt af deres navn, udseende, stemme og personlighed (Mitchell, 1993), har et produkt brug for en brandidentitet for at adskille det fra andre lignende produkter på markedet. De marketingværktøjer, der bruges i processen med at skabe brandidentitet, er bandnavn, emballage, reklame og promotion. Når identiteten er etableret, vil den forblive i offentlighedens bevidsthed i lang tid på grund af opbygningen af en følelsesmæssig forbindelse med produktet. Derfor vil isen blive positioneret gennem dens brandnavn, emballagetype, reklame og promotion (Kotare et al 2004).

Konklusion

Afslutningsvis kan isproduktet anvende forskellige strategier inden for markedsføring for at forbedre sit image og salg til offentligheden. Ifølge Thomson og Rampton (2006) er tiltag som reklame, branding, kundefokus, produktfokus og salgsfremme positive skridt mod at forbedre produktets deltagelse på markedet. Før disse tilgange implementeres, skal der udføres en markedsundersøgelse for at fastslå kundens behov. Derefter skal implementering af de nyerhvervede praksisser sættes i værk. Denne marketingproces kan kun ende godt, hvis et team af professionelle er i ledelsen af marketingafdelingen. En dybdegående forståelse af markedet og forbrugeren er nøglen til at skabe et produkt, der ikke kun smager godt, men også resonerer med sin målgruppe og skaber langvarig loyalitet.

Ofte Stillede Spørgsmål (FAQ)

Hvorfor er markedssegmentering vigtig for isproducenter?

Markedssegmentering er afgørende, fordi den giver isproducenter mulighed for at identificere og forstå specifikke grupper af forbrugere med unikke behov og præferencer. Ved at segmentere markedet kan virksomheder skræddersy deres produkter, prissætning, distribution og promotion til at ramme de mest relevante målgrupper, hvilket øger chancerne for succes og optimerer marketingressourcerne. Det hjælper med at undgå at spilde ressourcer på forbrugere, der ikke er interesserede i produktet.

Hvilke faktorer påvirker prisen på is?

Prisen på is påvirkes af flere faktorer, herunder produktionsomkostninger (råvarer, arbejdskraft, emballage), distributionsomkostninger, konkurrence i markedet, brandets opfattede værdi, målrettede kundesegmenters købekraft og virksomhedens overordnede prisstrategi. For eksempel kan en næringsrig is med premium-ingredienser retfærdiggøre en højere pris, mens et omkostningskonkurrencedygtigt produkt vil fokusere på at tilbyde en attraktiv pris for et bredere publikum.

Hvordan positionerer man et nyt isprodukt effektivt?

Effektiv positionering af et nyt isprodukt handler om at skabe et klart og unikt billede af produktet i forbrugernes bevidsthed. Dette opnås gennem en stærk brandidentitet (navn, logo, slogan), der kommunikerer produktets kernefordele – f.eks. som en sund, velsmagende eller luksuriøs is. Reklame og promotion spiller en stor rolle i at formidle dette budskab. Positionering skal fokusere på at differentiere produktet fra konkurrenter baseret på følelser og den samlede kundeoplevelse, ikke kun pris eller kvalitet.

Hvis du vil læse andre artikler, der ligner Isens Position i Markedet: Fra Segmentering til Succes, kan du besøge kategorien Is.