Isboden på stranden: Hvor efterspørgslen er

Forestil dig en varm, solrig sommerdag. Sandet brænder under bare fødder, og bølgerne skvulper blidt mod kysten. Hvad er mere forfriskende end en kølig is? Det er et scenarie, hvor efterspørgslen ikke skal skabes; den er der allerede. Kunderne står nærmest i kø, klar til at spendere penge på den søde, frosne nydelse. Denne enkle observation rummer en dyb sandhed om forretningsverdenen: Succes handler ofte ikke om at overbevise folk om at købe noget, de ikke vidste, de ville have, men om at møde en eksisterende, brændende efterspørgsel.

Isboden på den travle sommerstrand: En lektion i efterspørgsel

Det er en klassisk scene: En travl strand fyldt med solbadere, badegæster og legende børn. Midt i det hele står en isbod, og køen vokser konstant. Hvorfor? Fordi vejret dikterer det. Varmen skaber en naturlig, umiddelbar trang til noget koldt og forfriskende. Her behøver isbodsejeren ikke at arbejde hårdt for at overbevise nogen. Produktet – is – er den perfekte løsning på et eksisterende problem – varmen og tørsten. Selv hvis en anden isbod åbner lige nede ad stranden, vil begge sandsynligvis klare sig fremragende. Der er simpelthen så meget latent efterspørgsel, at markedet kan bære flere udbydere. Dette er essensen af at operere i et sultent marked: Du møder kundernes behov, der allerede er fuldt ud formede og presserende. Det handler om at være til stede, hvor strømmen af kunder allerede bevæger sig i din retning.

Når tidevandet vender: Is på vinterstranden

Men hvad nu hvis vi flytter isboden til den samme strand, men midt om vinteren? Kulden bider i kinderne, og vinden suser over det øde sand. Ville folk stå i kø for en is? Sandsynligvis ikke. Selvom du arbejdede utroligt hårdt, brugte enorme summer på reklamer og tilbød de mest udsøgte smagsvarianter, ville salget være minimalt. Markedet ønsker simpåelthen ikke is, når det er koldt. Dette illustrerer den anden side af mønten: Det er utroligt svært, nærmest umuligt, at skubbe et produkt ud, som markedet ikke efterspørger. Du kan ikke tvinge efterspørgsel frem, i hvert fald ikke uden et uforholdsmæssigt stort forbrug af tid, penge og energi. Det føles som at skubbe en stor sten op ad en stejl bakke.

Fra is til forretning: Læren om markedspasning

Metamoren med isboden er ikke kun relevant for salg af frosne godbidder. Den gælder for stort set enhver form for forretning. Mange iværksættere og virksomheder kæmper, fordi de forsøger at skabe efterspørgsel, hvor der ingen er, eller at overbevise kunderne om et behov, de ikke anerkender. Det er en udmattende kamp. I modsætning hertil er der virksomheder, hvor væksten ser ud til at komme ubesværet, som om de ruller en sten ned ad en bakke. Disse virksomheder vokser, selv med interne udfordringer, fordi de opererer i et marked, der allerede hungrer efter deres løsning. De har opnået det, man kalder markedspasning – en tilstand, hvor produktet perfekt matcher et eksisterende markedsbehov.

Jeg har selv erfaret denne dikotomi. Jeg har drevet virksomheder, hvor salget føltes som en konstant kamp. Det var som at svømme mod strømmen, hvor hvert salg krævede en enorm indsats. Næsten hver gang forsøgte jeg at skabe et produkt til en markedskategori eller en niche, hvor der ikke var nok momentum. For eksempel startede jeg engang en butik inden for en branche, der allerede var i tilbagegang, og i et geografisk område, der ikke havde tilstrækkeligt potentiale til at bære forretningen. Kunderne bevægede sig allerede i en anden retning, ofte mod onlinehandel, hvor de kunne finde lignende produkter billigere.

I detailhandlen kan man mærke det, når markedet ønsker dit produkt. Det flyver af hylderne. Kunder ringer fra flere byer væk, kører i timevis for at hente et specifikt, eftertragtet produkt. Men du mærker det også, når markedet ikke vil have det, du sælger. Varer kan ligge på hylderne i evigheder; uanset hvor meget du sætter prisen ned, ændrer du ikke kundens attitude over for produktet. Du lærer hurtigt, at du ikke let kan skabe efterspørgsel. Enten er du i et marked, der hungrer efter det, du sælger, eller også er du det ikke.

Hvorfor et voksende marked er din bedste ven

For de fleste nye virksomheder og bootstrappere er det klogeste træk at forfølge en eksisterende markedskategori, der viser en god opadgående momentum. Selvom en kategori allerede er stor og måske endda varegjort (commoditized), kan dens vækst stadig være afgørende for succes. Tænk på en softwareplatform, der vokser eksplosivt; selvom der er mange udbydere, er den samlede kage stor nok til, at nye spillere kan finde deres plads og trives. Det er her, du finder den "travle strand" – et sted, hvor kunderne allerede søger og køber.

Mange af os, inklusiv mig selv, har en tendens til at ville opfinde en ny kategori. Problemet er, at som små virksomheder har vi sjældent tid, penge og energi nok til at uddanne hele markedet om noget helt nyt. Hvis du gør et godt stykke arbejde med at vælge din markedskategori, behøver du ikke liste hver eneste funktion, fordi det er antaget, at folk ved, hvad en sådan løsning er. Men hvis du gjorde et dårligt stykke arbejde med at vælge din markedskategori, har du problemer. Nu skal du bruge en betydelig del af din salgs- og markedsføringsenergi på at beskrive, hvad du har bygget, og hvorfor det er relevant. Det er langt nemmere at sælge i en eksisterende kategori end at skabe en ny.

Ignorér myterne om de store innovatører (for nu)

Når man taler om disse ideer, kommer ofte argumentet: "Men Steve Jobs byggede et produkt, vi ikke engang vidste, vi havde brug for!" Ja, det er sandt, at en særlig type innovator kan skabe en helt ny kategori eller definere den. Disse er dog sjældne undtagelser fra reglen, og de har typisk adgang til enorme ressourcer, talent og en vision, der overstiger de fleste. For langt de fleste virksomheder er det en risikabel strategi at forsøge at skabe et hidtil uset behov. Fokuser i stedet på at løse et problem, som folk allerede ved, de har, og som de aktivt søger en løsning på. Find din "varme strand" og servér den is, folk allerede higer efter.

Markedsforhold: En sammenligning

Ofte stillede spørgsmål om marked og efterspørgsel

Hvorfor er efterspørgsel så afgørende for succes?

Fordi det reducerer friktionen i salgsprocessen markant. Når der er en eksisterende efterspørgsel, er kunderne allerede motiverede til at købe, og din opgave bliver at møde det behov, ikke at skabe det. Dette sparer utroligt mange ressourcer i form af tid, penge og energi, som ellers skulle bruges på at overbevise markedet.

Kan jeg overhovedet skabe efterspørgsel?

Det er ekstremt vanskeligt og dyrt for de fleste virksomheder, især små og nystartede. Store, ressourcestærke virksomheder kan undertiden lykkes med at "uddanne" markedet og skabe nye behov (tænk på Apple og deres tidlige produkter). Men for de fleste er det en langt mere effektiv strategi at identificere og udnytte eksisterende efterspørgsel.

Hvad hvis der er meget konkurrence på markedet?

Konkurrence er ofte et godt tegn! Det indikerer, at der er et sundt og attraktivt marked med tilstrækkelig efterspørgsel til at understøtte flere aktører. Forestil dig igen isboden på stranden: Selvom der er flere boder, er der stadig nok kunder til alle på en varm dag. Det handler om at finde din niche inden for det eksisterende marked og differentiere dig, selv marginalt, for at tiltrække din del af kunderne.

Hvordan finder jeg et marked med god efterspørgsel?

Start med at lytte til markedet. Hvilke problemer taler folk om? Hvilke løsninger søger de aktivt efter? Hvilke produkter eller tjenester vokser i popularitet? Undersøg trends, analyser søgedata, tal med potentielle kunder, og se på, hvor pengene allerede flyder. Et marked, hvor folk allerede bruger penge på lignende løsninger, selvom de er uperfekte, er et stærkt tegn på efterspørgsel.

Betyder det, at innovation ikke er vigtigt?

Absolut ikke! Innovation er afgørende, men det behøver ikke at betyde at skabe en helt ny kategori. Innovation kan ligge i at forbedre en eksisterende løsning, gøre den mere tilgængelig, billigere, mere brugervenlig eller målrettet en specifik undergruppe af det eksisterende marked. Det handler om at innovere inden for rammerne af en eksisterende efterspørgsel, snarere end at skabe en ny.

At drive en succesfuld forretning handler i høj grad om at forstå markedets naturlige strømme. Ligesom en isbod trives bedst, hvor solen bager og kunderne tørster, vil din forretning blomstre, når du møder en eksisterende og klar efterspørgsel. Fokuser din energi på at finde den travle strand, hvor dine potentielle kunder allerede står i kø, i stedet for at forsøge at overbevise dem om at købe is på en frostklar vinterdag. Det er her, den sande, ubesværede vækst findes, og hvor din indsats vil give den største belønning.

Hvis du vil læse andre artikler, der ligner Isboden på stranden: Hvor efterspørgslen er, kan du besøge kategorien Iskrem.