Kinas Ismarked: Fra Niche til Global Leder

Is har traditionelt ikke været en fast del af den kinesiske madkultur, men i dag er det en helt anden historie. Kina har forvandlet sig til verdens absolut største ismarked, og overgår nu selv USA i forbrug. Denne bemærkelsesværdige udvikling er drevet af en fascinerende blanding af kulturelle skift, stigende købekraft og en voksende nysgerrighed over for vestlige smagsoplevelser. Hvor kinesiske ganer tidligere var vant til salte og krydrede retter, omfavnes nu en verden af søde sager, og is står i spidsen for denne kulinariske revolution.

Markedet boomer med nye muligheder for både lokale og internationale brands, der ønsker at få en bid af den 'isfremtid', der tegner sig i Riget i Midten. For at forstå, hvad der driver denne vækst, og hvordan man navigerer i det komplekse, men utroligt givende, landskab, er det afgørende at dykke ned i de nøgletendenser, de største aktører og de strategier, der baner vejen for succes.

Historisk Vækst og Udvikling af Kinas Ismarked

Siden 2014 har Kina cementeret sin position som verdens største ismarked, og lander nu på en imponerende tredjedel af det globale isforbrug. Denne eksplosive vækst kan tilskrives flere faktorer, herunder ændrede daglige forbrugsvaner og især en markant stigning i den gennemsnitlige kinesers købekraft. På blot seks år har Kinas issalg oplevet en stigning på over 90%, hvilket har sendt landet i front, lige foran USA.

Den kinesiske befolkning, der traditionelt har været vant til en kost rig på salte og krydrede retter, har i stigende grad taget søde produkter som is og chokolade til sig. Denne ændring er ikke kun et resultat af globalisering og vestlig indflydelse, men også af en aktiv markedsføring, der har bidraget til at nedbryde forestillingen om is som et rent sæsonbestemt produkt. Reklamer over hele Kina, og især den udbredte tilstedeværelse på internettet og sociale medier, har opmuntret folk til at nyde is året rundt, ikke kun om sommeren.

Markedet forventes at nå en værdi af 223 milliarder yuan inden 2025, hvilket understreger det enorme potentiale. Hvert år ser man et væld af nye brands forsøge at erobre en del af markedet. I 2017 kom et rekordhøjt antal på 5441 nye brands ind på Kinas ismarked, og i 2021 fulgte yderligere 2798 nye aktører. Denne konstante tilstrømning af nye spillere vidner om et dynamisk og attraktivt marked.

De Største Spillere på Markedet

Markedet er præget af intens konkurrence, hvilket afspejler den voksende interesse for Kinas isindustri. To kinesiske brands dominerer markedet: Yili og Mengniu. Sammen med Qiaolezi, et brand der tilhører Yili, udgjorde de de tre mest købte isproducenter i Kina.

Efter disse tre kinesiske mejerigiganter indtager udenlandske brands også vigtige positioner, med Nestlé på fjerdepladsen og Häagen-Dazs på femtepladsen. Selvom kinesiske brands fører an i issalget på grund af deres bredere distributionsnetværk og mere overkommelige priser for kinesiske forbrugere over hele landet, er udenlandske brands som Häagen-Dazs førende i de store byer. Her værdsætter forbrugerne dem for deres høje kvalitet og brandimage og er villige til at bruge mere på deres produkter.

Dyk Ned i Nogle Nøgleaktører

Yili og Mengniu

Yili Group og Mengniu (蒙牛) har hver især betydelige markedsandele på henholdsvis 17% og 10% af det samlede ismarked i Kina. På grund af deres lange historie er disse to brands velkendte og værdsatte af kinesiske forbrugere. Selvom kinesiske forbrugere i stigende grad har vendt sig mod udenlandske brands, har indenlandske brands stadig den fordel, at de er mere konkurrencedygtige prismæssigt og drager fordel af deres lokalisering-strategier.

Häagen-Dazs

Selvom prisen på Häagen-Dazs is er 5 til 10 gange højere end andre ismærker, har det formået at erobre det kinesiske marked. Som nævnt tidligere søger kinesiske forbrugere high-end is. Häagen-Dazs drager fordel af sit internationale ry og succes, med butikker over hele verden. I Kina er de fleste Häagen-Dazs butikker placeret på strategiske steder, enten i shoppingområder eller på rummelige pladser.

Brandet er også kendt for at bruge naturlige ingredienser af høj kvalitet, hvilket er et af de mest overbevisende argumenter for kinesiske forbrugere. Häagen-Dazs betragtes som et luksusbrand inden for high-end is. Derudover inkluderer brandet ofte romantiske aspekter i sine reklamer, hvilket målretter par og positionerer isen som en måde at imponere nogen på. Virksomheden er også dygtig til offline promovering, da Häagen-Dazs is ofte findes på spisesteder og restauranter, hvor den tilbyder kunderne en luksuriøs forfriskende dessert efter hovedretten.

Nestlé

Nestlé forbliver tro mod sit kvalitetsløfte og har opbygget et stærkt brandimage gennem sin tilstedeværelse i forskellige fødevarekategorier i Kina. Virksomheden har udviklet et tæt forhold til kinesiske forbrugere, hvilket har gjort Nestlé til et af de mest populære brands i Kina inden for fødevarer som is samt andre dagligvarer som chokolade og kaffe.

Kinesiske Forbrugeres Smag og Vaner

Traditionelt har kinesiske forbrugere ikke været vant til at spise eller drikke kolde retter/drikkevarer, og is har ikke været en del af den kinesiske kulinariske kultur. Desuden har cremede og sødede produkter ikke været en del af deres spisevaner, da sødme ofte bruges i hovedretter og ikke er forbeholdt noget, der minder om det, vi betragter som en dessert.

Dog har globaliseringen medført, at fremmede kulturer nu er udbredt i Kina. Derfor er børn fra en ung alder vant til at spise is. Is er nu en del af deres daglige nydelse. Selvom isforbruget traditionelt har været drevet af impulskøb og sæsonbestemt, er der en tydelig tendens til, at kinesiske forbrugere i stigende grad søger premium-segmentet, sundere og mere fornøjelige produkter. Disse adfærdsmønstre er primært drevet af internationale brands, der år efter år kommer ind på det kinesiske ismarked.

Smagspræferencer og Sundhedstrenden

I de seneste år har kinesiske forbrugere især søgt efter is med frugtsmag, men der er også en stigning i populariteten af mere usædvanlige smagsvarianter som avocado, tomat, krydret chokoladeis, blæksprutteblæk-is og lignende. Det mest populære og lovende segment for is er dog sund is med naturlige ingredienser, lavt kalorieindhold og lavt sukkerindhold. Eksempelvis har Häagen-Dazs skabt en ny kollektion af is med lavt kalorieindhold, og et andet brand, Halo Top is, er ved at etablere sig som et lavkalorie-isbrand.

Probiotiske produkter er også populære blandt kinesiske forbrugere. På den anden side er mange kinesere laktoseintolerante, hvilket har tvunget brands til at reducere og tilpasse deres isproduktion i overensstemmelse hermed. Brands som Magnum og Häagen-Dazs har introduceret en række såkaldte ”fornøjelsesprodukter” på markedet i Kina for at imødekomme forbrugernes krav baseret på teksturer og smag. At spise is er blevet et afslappende øjeblik, og brands som Häagen-Dazs har åbnet fysiske butikker over hele Kina, på strategiske steder, så forbrugerne kan sidde og spise deres is, mens de hygger sig med venner.

Udfordringer og Vejen Frem for Ismærker

Selvom Kinas ismarked allerede er fyldt med indenlandske og udenlandske virksomheder, og fem store spillere sidder på en stor markedsandel, er der stadig plads til nye brands. Isforbruget vokser fortsat, og der er rig mulighed for dem, der forstår at tiltrække det kinesiske publikum. Mens is tidligere var en delikatesse, er det nu blevet et udbredt produkt i Asien, og især i Kina, hvor forbruget eksploderer under de varme sæsoner. Da Kina, især store kosmopolitiske byer som Shanghai og Guangzhou, har oplevet ekstreme hedebølger i de seneste år, vokser efterspørgslen på is konstant. Is blev traditionelt indtaget for sin forfriskende effekt, men nu køber folk, der lever et moderne liv, is for fornøjelsens skyld, og derfor spises is ikke længere kun om sommeren. Kinesiske forbrugere søger nu en bedre livskvalitet og vender sig mod mere high-end produkter, mens de nyder velsmagende og forfriskende snacks.

De Primære Udfordringer

• Tilpasning til Kinesiske Forbrugere: Markedet i Kina adskiller sig markant fra det, vi er vant til i Vesten. Det er essentielt at have en dybdegående forståelse af kinesiske forbrugere og deres købsvaner samt konkurrencen. Med denne indsigt i det lokale marked kan brandets positionering skræddersyes derefter. Det er ofte en fordel at arbejde med kinesiske professionelle, der kan hjælpe med at lokalisere strategien.
• Efterspørgsel efter Unikke Oplevelser: For at lykkes på det kinesiske marked skal man tænke ud af boksen. Kinesiske forbrugere elsker at tilpasse deres desserter og søger en unik og mindeværdig oplevelse, de kan dele med deres venner og på sociale medier. Jo mere personlig oplevelsen er, jo mere mindeværdig vil den være.

Strategier for Markedsføring og Distribution

At markedsføre produkter i Kina kræver ofte en strategi, hvor man forsøger at være "næsten overalt". Her er nogle kerneaspekter at overveje:

De Vigtigste Distributionskanaler

Isbutikker

At åbne en isbutik kan være en fremragende måde at udvide sin forretning i Kina. Selvom mange kinesiske forbrugere køber is direkte fra supermarkeder og e-handelsplatforme, nyder folk også at spise is, når de er ude at shoppe. At åbne en fysisk butik i nærheden af populære turistmål, indkøbscentre eller forlystelsesparker kan være et meget godt marketingtræk. Det er dog vigtigt at huske, at man sandsynligvis også skal bruge e-handelsplatforme for at øge salget og den online synlighed. Og det vigtigste er, at det er afgørende at opbygge et godt e-omdømme, før man overhovedet overvejer at åbne en butik, da kinesere sandsynligvis ikke vil besøge en flagskibsbutik for et brand, de aldrig har hørt om.

Salg i Supermarkeder

At sælge is i supermarkeder er en god måde at fysisk vise sine produkter frem for et bredt publikum. Supermarkeder har den nødvendige infrastruktur for salg, da produkterne kan ses af almindelige forbrugere, der handler ind. Dette kræver ofte samarbejde med lokale distributører, der kan introducere isbrandet til de største kinesiske supermarkedskæder.

Salgsagenter og Distributører

At arbejde med en distributør i Kina kan hjælpe med at spare penge og tid. Hvis produkter kræver certificering, skal de certificeres af den kinesiske regering for sikkerhed, før de sælges indenlandsk eller eksporteres. Dette kan være en dyr proces, som mange virksomheder ikke ønsker at gennemgå på egen hånd. Partnere med et etableret netværk kan ofte have disse certificeringer på plads.

E-handel: Nøglen til de Online Kunder

Ved at sælge is online kan brands nå et bredere publikum af forbrugere og bedre tilpasse og planlægge deres salg. Kinas hurtige digitalisering i løbet af det seneste årti har gjort det muligt for e-handelsplatforme at tiltrække over 850 millioner brugere pr. 2021. For at nå kinesiske kunder er det vigtigt at have en effektiv markedsføringsstrategi ved at bruge disse e-handelsplatforme, så forbrugerne kan købe, hvor de vil, og modtage deres ordrer inden for få timer.

• Tmall.com & Tmall Global: Grundlagt i 2008 under den berømte Alibaba-gruppe, Tmall (天猫) er et datterselskab af Taobao.com, primært rettet mod B2C-kunder. Konceptet med denne hjemmeside var ambitiøst, men klogt, idet det tillod både virksomheder etableret i Kina (Tmall.com) og internationale virksomheder uden for Kina (Tmall Global) at sælge deres produkter via platformen i fastlandskina, Hong Kong, Macau eller Taiwan, samtidig med at der blev fastsat strenge standarder for kvalitetskontrol. Over årene har Tmall tiltrukket størstedelen af online shoppere samt tusindvis af internationale brands, der sælger is, såsom Magnum, Häagen-Dazs, Nestlé, Ben&Jerry's. Platforme som JD.com og Tmall accepterer kun produkter og brands af høj kvalitet, der allerede har et godt omdømme i Kina, da kinesiske forbrugere er ret forsigtige med mad.
• JD.com & JD Worldwide: Grundlagt i 1998 af Liu Qiangdong i Beijing, JD (som står for Jingdong 京东) var i begyndelsen kun en magneto-optisk butik, der over årene diversificerede sig med elektronik, computere, mobiltelefoner osv. I 2004 åbnede den sin online detailplatform og blev hurtigt en af de to massive B2C onlineforhandlere i Kina sammen med sin konkurrent Tmall. Pr. 2021 har JD.com over 470 millioner aktive kunder, hvilket repræsenterer et imponerende publikum for ismærker, der ønsker at udvide deres aktiviteter i Kina. JD.com er kendt for sit engagement i kvalitet, autenticitet og udvalg, samt sin hurtige levering, hvilket er en stor fordel for kinesiske forbrugere.
• Taobao: Taobao (淘宝网) er den mest populære e-handelsplatform i Kina, der specialiserer sig i både B2C- og C2C-transaktioner. Betragtet som den mest populære online iværksætterplatform giver Taobao tusindvis af unge iværksættere mulighed for at markedsføre deres produkter på platformen. Den har hundredvis af millioner af produkt- og serviceoversigter, som værdsættes af kinesiske forbrugere. Taobao står for næsten 60% af det samlede e-handelssalg i Kina. Mange ismærker bruger Taobao til at sælge deres produkter. Det er dog også værd at nævne, at der er mange forfalskninger i Kina. Derfor er kinesiske forbrugere mere forsigtige, når de køber mad, og er villige til at betale mere for at købe produkter fra udenlandske brands, der har et godt omdømme.

Opbygning af Brand og Online Tilstedeværelse

Det kinesiske marked er vanskeligt at konkurrere på, men at tiltrække forbrugere uden at promovere sit brand kan være endnu sværere. I et land, hvor alt er blevet digitaliseret i et stadig hurtigere tempo, er det essentielt for både udenlandske og indenlandske brands at målrette teknologikyndige forbrugere med effektive værktøjer og platforme.

Branding er Afgørende for Ismærker i Kina

I Kina, mere end noget andet sted i verden, er dit brands image den vigtigste nøglefaktor, hvis du vil forføre kinesiske forbrugere. Folk er villige til at købe et mærkevareprodukt ti gange mere end et ikke-mærkevareprodukt. Derfor er det også afgørende at have et kinesisk brandnavn, hvis du vil have kinesiske forbrugere til at huske dit brand. Glem heller ikke at registrere dit varemærke, før du planlægger at eksportere dine produkter til Kina.

Udenlandske Ismærker Skal Være Online

I et af verdens mest digitaliserede lande skal udenlandske ismærker have en online tilstedeværelse. Ved at have en kinesisk hjemmeside og konti på de mest populære sociale medieplatforme vil du kunne nå kinesiske internetbrugere og opbygge brandkendskab og et godt e-omdømme. Ligesom i Vesten er en hjemmeside i Kina det første sted, folk tjekker, når de leder efter et specifikt brand. De vil indtaste dit brands navn på Baidu og klikke på hjemmesiden. Glem ikke at tilpasse din hjemmeside til smartphonebrugere. Det er ofte bedst at arbejde med et kinesisk marketingbureau, der kan optimere hjemmesiden til Baidu SEO, så den rangerer højt på søgesiden.

Sociale Medier: En Vej til Kinas Teknologikyndige Befolknings Opmærksomhed

• WeChat: Oprettet af det kinesiske firma Tencent og lanceret i 2011, WeChat, også kendt som Weixin (微信) i Kina, er det mest brugte sociale medie i Kina med 1,26 milliarder brugere pr. 2022, langt foran Weibo. Dets succes bygger på, at WeChat har formået at integrere næsten alle de funktioner, der har skabt succes for verdens mest populære netværk. En kraftfuld og nyttig måde at udnytte WeChat på er at oprette en H5-brochure, som kan deles med følgere og direkte på sociale mediekonti. Det er omkostningseffektivt, og folk vil kunne dele det med deres venner gennem mund-til-mund-metoden. Der er også mulighed for at have en WeChat Butik på platformen, der giver kunderne mulighed for at købe direkte via WeChat.
• Weibo: Den kinesiske social media-app Weibo er en mikroblogginghybrid, der har udviklet sig gennem årene. Først lanceret i 2009 tilbyder denne Sina Corporation-skabte platform mange af sine brugere tjenester som offentlige opslag og private beskeder for at skabe engagerende indhold for deres følgere. Pr. 2021 har Weibo 56,8% af det kinesiske mikrobloggingmarked målt på aktive brugere og 86,6% målt på browsingtid over kinesiske konkurrenter som Tencent og Baidu. Med størstedelen af udenlandske brands, der har en officiel konto på Weibo, er det sandsynligvis nødvendigt at overveje at oprette en officiel konto her.

Samarbejde med KOL'er / Kendte er Afgørende

At samarbejde med KOL'er (kinesiske influencere) kan drastisk øge dit omdømme og din synlighed i Kina. Da den kinesiske befolkning primært er afhængig af mund-til-mund-metoden, vil brands, der er i centrum for diskussionen, tiltrække kinesiske forbrugere. Hvis nogen ser en KOL tale om dit brand og poste billeder af det på sociale medier, kan de være interesserede i at prøve og smage det også. Det er en effektiv måde at nå nye kunder på, især gennem kinesiske apps som Little Red Book eller Douyin.

Ofte Stillede Spørgsmål om Kinas Ismarked

Hvorfor er Kinas ismarked så stort?

Kinas ismarked er blevet verdens største på grund af en kombination af faktorer: en stigning i kinesernes købekraft, en kulturel ændring hvor søde produkter og vestlige vaner vinder frem, samt effektiv markedsføring der har reduceret isens sæsonafhængighed. Is er ikke længere kun en forfriskning, men et produkt til fornøjelse og en del af en bedre livskvalitet.

Hvilke smagsvarianter er populære i Kina?

Traditionelle frugtsmagsvarianter er populære, men der er også en voksende interesse for mere usædvanlige smage som avocado, tomat, krydret chokoladeis og blæksprutteblæk-is. Derudover er der en stærk tendens mod sundere is med naturlige ingredienser, lavt kalorieindhold og lavt sukkerindhold, samt probiotiske varianter.

Hvilke udfordringer møder udenlandske ismærker i Kina?

De største udfordringer omfatter behovet for dybdegående lokalisering af produkter og markedsføringsstrategier for at passe til kinesiske forbrugeres unikke smag og vaner. Desuden søger kinesiske forbrugere i stigende grad unikke og mindeværdige oplevelser, der kan deles på sociale medier, hvilket kræver innovativ produktudvikling og markedsføring.

Hvordan kan man markedsføre is i Kina?

En effektiv strategi involverer en omnikanal-tilgang. Dette inkluderer fysiske isbutikker på strategiske steder, salg i supermarkeder, brug af salgsagenter/distributører og især en stærk online tilstedeværelse via e-handelsplatforme (som Tmall, JD.com, Taobao) og sociale medier (WeChat, Weibo, Little Red Book, Douyin). Branding og samarbejde med KOL'er (influencere) er også afgørende for at opbygge omdømme og rækkevidde.

Er e-handel vigtigt for ismærker i Kina?

Ja, e-handel er absolut afgørende. Kina er et af verdens mest digitaliserede lande med hundredvis af millioner af online shoppere. At have en tilstedeværelse på førende e-handelsplatforme giver brands mulighed for at nå et massivt publikum, tilbyde hurtig levering og tilpasse salgsstrategier. Online salg blev yderligere forstærket under COVID-19 pandemien, hvilket cementerede e-handelens betydning.

Hvis du vil læse andre artikler, der ligner Kinas Ismarked: Fra Niche til Global Leder, kan du besøge kategorien Is.